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    成都首尚文化活动策划:2015年跨界时代电视广告趋势

    [作者:成都活动策划公司  时间:2017-07-17  阅读:次]
         
         1、广电总局颁布的“22条新规”势必会对收视和广告带来巨大的影响。根据广电新规“除法定节假日外,卫视电视剧播出时间不得超过播出总量的45%”,新政后释放出的电视剧播出的时长是最近业界的大事。大多数卫视播出电视剧的时间超标,但是午间不超标,卫视所调整的只是午夜时段的内容。
         
         2、 这导致的结果就是卫视现有的45%的播出量可以保证,主要黄金时段的传播是可以不被改变的。由此联想到,在广告调整的时候,可以有对24小时的限制和对每小时的限制。但是,对内容而言,按照每小时来进行调整是非常困难的。所以,总局在全天调整的布局上,留下了新的空间,就是着力于午夜时段。一线卫视的收视结


         3、构基本上已经平衡,但是电视剧仍然占30%左右的内容量,其他卫视普遍超过50%。20个卫视50%的收视是靠电视剧拉动的,新规对于电视剧时长的限制将很大程度影响这些卫视的收视表现,其中不乏湖南、安徽、天津这些收视排名前五的卫视。谋求新的收视拉动点以及增加精品电视剧的收视拉动势在必行。



      4、考虑到大量播出时段被释放,短期对主力时段影响较小,“22条新规”是具有潜在意义的长线调整。电视剧政策对传统电视的影响可以总结为五点:
           ①45%的播出量上限,导致播出量被释放,短期对主力时段没有过大影响,但考虑长远的政策风险,网络视频在未来会更加受到电视剧片方的青睐;
           ②不超过4家卫视同时播出,促使电视台理性化、差异化竞争;
           ③购剧的机会成本变高,精品热剧的争夺会更激烈,对购剧方的判断力和财力要求变高;
           ④类型限制短期内可能导致传统电视整体或大部分二三线卫视的电视剧收视出现波动;⑤传统电视对三四轮剧的购买需求会减少。




       5、同时,总局弱化收视率的规定,将对电视广告产生进一步影响,全新的评估体系会推动电视媒体向着健康、理性的方向发展。在2012年卫视收入与排名中,17:00到24:00的收视排名和17:00到24:00收入排名列出现了一个非常有意思现象:在头部时段,收入和收视排名是吻合的;离开头部以后,收视和收入排名出现了差异。所以,在新政实施背景下,二线卫视以及二线卫视所代表的中部平台,传播价值将产生重新的排名。



       6、2013年是电视广告变革的伊始,2013年我们会看到传统媒体的增幅、增速出现明显的差异化。2012年第一季度的数据非常不理想,但是2013年第一季度电视明显上升,整体上升了12.6%,传统媒体上升了10%。但是环比还是在小幅下降,所以整个传统媒体压力很大。在一个新的格局出现的时候,电视台起到主导和影响的作用。电视广告在2013年开局增长相对比较快,省级卫视获得了4年以来最高的增幅。压力比较大的是省会城市台和其他城市台,三座大山压在它们头上——中央媒体、省级地面频道和省级卫视。其中省级地面频道和省级卫视发展得特别好,今年获得的开局相当精彩。



       7、省级卫视大幅提高晚间广告刊例价格,特别是19:00-21:00晚间黄金时段的价格。一方面,增幅预示着经营者的策略,省级卫视对于未来的展望相对比较强烈,所以大幅提升自己的价格。而央视作为一贯强势的媒体,反而很小心地使用价格杠杆。省级卫视大幅度调整价格之后,在2012年已经表现出强烈的价格信心,刊例价格首次超过CCTV。过去所说的中国电视传播业的价格梯次,也就是价格阶梯状被打破了。



       8、省级卫视价格信息,来自于对内容的掌控。以湖南卫视《我是歌手》的招标为例,总标底价1435万,溢价高达41%。省级卫视之所以在第一季度表现出这么强的价格信息,因为其拥有的内容对于传播价值影响和决定的信心。现在,主要的传播价值的增长,在于一些特别优质的资源,比如说《我是歌手》、《星跳水立方》之类的资源,但是其他平播段的刊例价的增幅是比较小的。



       2013年,趋势向好背后有种种可能,下面对于趋势做一个展望,一共有三个趋势:



       第一,广告主更加灵活多样的媒介选择。


           在CTR调查广告主的时候,发现宏观经济对于广告主的影响是深刻而明显的。广告主由于受到宏观经济的影响,媒介策略更加灵活、多样和短期。广告主发生变化和调整的可能性正在上升,电视媒体要面对的是复杂、多变、短期的广告主的变化。在有限预算的前提之下,广告主更加看中节目的质量和有影响力的传播平台。但是目前优质节目基本以季播等短期播出为主,所以广告主对广告预算的计划周期就会相应缩短,他们会灵活地随时转换投放的媒体或节目。进一步说,在严格控制、灵活掌握、短线调整基础之上,广告主对于媒体的忠诚度在下降。广告主媒介使用更加多元化,5种、8种、10种及以上的媒体使用的广告主正在变多。广告主手中有多个工具和渠道使用,每一个工具替换程度和难度都是很小。广告主认同传统媒体的效果,同时追捧新媒体,这也是广告主新的价值观。超过一半的广告主认为传统媒体是有效的,同时在传播预算中,也会考虑新媒体的使用。广告主对于电视广告的使用也更加地多样化,例如植入广告中的情节植入、直接植入搜索框、植入微博微信的连接、植入二维码等都是非常普遍的使用。CTR预测在宏观经济、广告主信心和多媒体分流的情况之下,2013年出现高增长的可能性不是很大。




      第二,营销方式发生颠覆性的变化。

          这也是广告主价值观变化带来的新结果。在如今广电总局不断推动弱化收视率的新政之下,营销工具选择依据正在从收视率、到达率离开。节目吸引的受众群决定了其对广告主的吸引力。广告主选择媒体的第一价值观是看媒体的目标观众和其目标消费者是不是重叠,重叠度越高,广告主就认为对其的营销价值越大。广告主的价值观正在潜移默化地产生一些规划,其心里在追求不断招募新的目标消费者,以度过市场比较寒冷的季节。努力创新的媒体,一般可以受到广告主的青睐,比如说《中国好声音》等等。优秀的节目自成生态链,吸引超额广告投放。仅冠名费一项,就可以给节目带来稳定的收入。营销方式的整体思路导向演变为整合传播、捆绑营销,王牌栏目和大活动驱动频道价值提升。

          从2013年卫视招标结果看,各频道、栏目中高收视率和影响力较大的核心资源更容易获得广告主的青睐。泛媒体时代,消费者注意力分散,广告主聚焦优势媒体,集中火力“打透频道”,与频道捆绑营销。在较多的广告时段内,广告主更加追求个性化和差异化的传播载体。在更多的时段之内,更多的平台之上,广告主追求个性化和差异化,所以同质化对未来的传播是致命的。内容原创化和本土的娱乐化模式正在结束,电视媒体进入内容3.0时代:创意输出和文化输出模式。



      第三,社交电视渐成气侯。


          社会化媒体出现了众包现象。例如波士顿马拉松爆炸案,出现了很多众包媒体解决问题,比如说当地消费者上传视频帮助警方锁定凶手。这种众包正在形成重要的大众传播资讯平台。现今的传统媒体,正在通过自己已经形成的优势和社会化平台形成互动,让节目的内容在线上流传,在线下形成口碑效应,加大传播价值。很可惜的是传统媒体的广告营销者,只能把客厅里的电视的价值营销给广告主,而线上那些价值,往往都被忽略。我们也期待着更多的广告主和传统媒体议价的时候,能够考虑到传统媒体在线上所形成的传播价值。当然,传统媒体也应加大社会化媒体的运用以强化媒体的品牌形象。


          具体方法有:①沉淀社会化的资源可以积累社会化传播的引爆点,通过微信等平台,增加消费者入口和观众入口,从而引爆社会化的话题。②电视媒体应该注重寻找触动人们心弦的品味内容,凝聚传播动力。电视媒体通过在社会化媒体平台了解消费者的话题关注点,重视受众参与机制。③激发自主推送,引发社会化传播和观众回流。很多优秀节目中的嘉宾,比如“好声音”的导师们还有选手们,都创造了非常大的粉丝队伍,通过和他们的共振和共鸣可以引发观众的回流,提升收视率,提升传统媒体的传播价值。④及时跟进反馈,实时进行内容调整,延长内容保鲜期。随时监测粉丝构成,了解受众需求变化;及时跟踪反馈,实时进行内容调整。



      以CTR看到的大趋势总结来看,以内容为营销最主要的驱动力的趋势正在上升。中央台在新闻方面有明显优势,省级卫视是娱乐牌吸引注意力。资源整合形成新的传播价值平台,同质化的背景正在打破,广告主追求差异化和个性化。“22条新规”可能产生新的影响,产生格局调整。



      新传播格局下的广告影响力如何定义?第一可以触达,第二可以互动,第三可以行动,第四可以交流。

         这样灵活多样的跨屏互动,是电视媒体未来追求的丰富性和多样性。虽然电视受到强烈的挑战,但其依然是最强大的主流平台;社交电视的出现,一定会更进一步地带来电视媒体的革命。

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